李宁公司，作为中国体育用品产业曾经的老大，因为其创始人李宁与国家体育特殊的关系，屡屡成为中国体育代表队赞助服装，并一度在中国的体育用品行业中占据老大的位置，也曾经培养了一批忠实的“粉丝”。 在2008年北京奥运会的开幕式上，李宁作为最后一名火炬手，亲手点燃了鸟巢上的主火炬，熊熊燃烧的奥运圣火也将李宁公司的业绩推向了一个新的高度，同时也点燃了人们对中国体育品牌冲刺全球的希望。 然而，3年多过去了，李宁公司业绩非但没有大幅提升，反而滑坡逐渐显现。在今年初，李宁公司不仅销售额被国内另外一家企业安踏超过，其公司内部一批高管陆续辞职，公司为了节省成本，还不得不进行裁员。 裁员引风波 北京奥运圣火的辉煌还历历在目，但是对于李宁公司来说，还在经历着种种困难的考验。春节刚过，李宁公司即宣布裁员，以降低人员成本。 根据李宁公司的说法，为提高运营效率并改善净利润率，将对一些非核心的业务部门，比如子品牌的后台智能部门采取优化组织结构的方式，降低人员成本，把节约的资源投入到集团的核心业务。除了精简人员，整合资源和激励优秀员工也是该公司提出的提高运营效率的重要手段。另外，李宁方面还强调，其战略发展方向不会因此次组织结构调整而有所改变。 公司普通职员的调整不可避免，李宁公司的高层也处于动荡之中。最近短短两个月之内，李宁公司的人力资源、信息技术、战略发展、国际市场等部门总经理相继离开。据悉，公司CMO陈继钧也已经离职。陈是李宁公司的第三任首席市场官。从去年的人事震荡至今，李宁公司的高管层已至少离职5人。 人事调整只是李宁公司大的行动之一，公司的其他动作也颇为引人关注，裁员信息发布前，还宣布获得7.5亿元战略投资。对于这一系列动作，李宁公司的回应均是：主动变革策略步骤。 改变不得不尽快进行，根据李宁公司发布的业绩预告，2011年集团收入预计较2010年下降6%～7%。 除盈利预警之外，李宁还不得不面临内部和外部双重环境压力。一方面是，国内体育品牌集体出现的大库存现象。有经销商反映，某品牌的2012年新季度订货会后，清理库存将成为2012年的重点工作，该品牌的渠道存货比例在2011年第四季度持续上升。 李宁公司2011年上半年存货金额为9.92亿元，而2010年底的存货金额为8.06亿元，存货金额增加约2亿元。 另一方面，国际品牌下沉和打亲民价格的脚步一丁点都没放松。在耐克和阿迪达斯的门店内，300~400元的标价已经很常见，而且在网店中的售价更为便宜，它们在中低端市场逐渐侵占李宁等国产体育品牌的份额，也将李宁、安踏等国产品牌逼到了不得不做出改变的地步。 改变未成身先衰 “李宁对于2012年的恶劣市场环境应该早已有所预见。”鞋服行业专家马岗指出，李宁采取的措施更大程度是为应付2012年的难关。 其实，为了获得进一步发展，早在2010年，李宁公司就开始酝酿并实施改变，动作幅度之大，令人乍舌。 为了配合全球市场的拓展，李宁公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都将使用此新标志。 李宁公司这一动作的目的是为了改变自己在消费者心目中的形象，逐渐向耐克、阿迪达斯这样的高端体育品牌靠拢，摆脱中低端的形象。毕竟在此前的2009年，李宁公司以近83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第二名，首次超过了阿迪达斯，以微弱劣势屈居耐克之后。 市场份额的壮大，以及安踏等中国其他体育品牌的追赶，让李宁公司更加居安思危，并在自己的巅峰时期实施改革。但一些业内人士仍然认为，李宁公司依靠传统大规模增加“店面”的粗放经营模式，很难迅速改变，在资金充裕、竞争对手不多时，还可以维持一段时间，一旦遇到经济情况不好，竞争对手增加，那么这条道路便无法再维持下去。 李宁公司的处境仅仅是中国体育用品企业的一个典型代表。在中国的体育用品行业中，陷入困局的不仅仅是李宁公司，匹克、特步、361度、安踏等国内一批运动品牌也都面临着类似的困扰。 业内人士认为，从国产体育品牌的扩展轨迹可以总结出来，无外乎是借助了北京奥运会的东风以及一股赴港上市热潮，充足的资本对于企业而言更是如虎添翼。然而，疯狂扩张的背后，暴露出来的却是规模增速下滑、市场集中度偏高、存货高企等种种问题。品牌战略人士李光斗表示：“目前本土品牌面临的困境是‘前有强敌，后有追兵’，在产品同质化严重的情况下，本土品牌在北京奥运会之后并没有很好地成长起来。” 成本的压力，也让这些国内的体育品牌不得不考虑涨价：一方面是不可避免的成本因素，另一方面则是企业原先靠拓展渠道的单纯外延方式逐步被“开店＋提价”所取代，盈利驱动模式也将由原先的“量价齐增”转变为以“涨价”为主。 业内分析认为，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。“李宁公司宣布开始裁员，只是第一块多米诺骨牌，其他体育品牌的裁员序幕或将就此拉开。”国内服装咨询专家邵立刚说。 业内普遍认为，疯狂扩张后的本土运动品牌目前面临一个新的轮回。高溢价的洋品牌耐克、阿迪达斯两大巨头牢牢控制着国内运动品牌的高端市场，本土品牌如何应对运动品牌“洋消费”的倾向，在白热化的竞争格局中突围是企业要思考的命题。 国产品牌的镜鉴 就公司最近进行的人事组织调整，李宁集团行政总裁张志勇认为，在当前中国体育用品行业面临转型、集团主动求变的过程中，为配合集团的变革及策略执行的目标，集团持续地进行组织变动及人员调整是必要的一步。 德意志银行的研究报告认为，此次调整将有助于提高李宁公司的长远竞争力，在目前较低的净利润率现状下，员工成本优化将有助于提高未来的净利润。 相比于李宁公司的迅速改变策略，进行人员调整，安踏、匹克、贵人鸟等其它多家体育用品企业也将陆续遇到李宁公司所遇到的难题，对他们来说，根据市场的需要，早做准备比晚做准备可付出更小的代价。“李宁是行业的领先品牌，在某些方面担当着行业的试错人和探路者(19.870,0.07,0.35%)，这或者能让后来者避免一些相似的错误。”鞋服行业专家马岗接受媒体采访时说。 有业内人士认为，目前国内体育用品企业众多，同质化严重。大家要想生存并发展下去，必须找到自己的合理定位，同时避开别人的优势，这样才能够避免失败。 |
