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标题: 长袖善舞——从市场细分看保健品行业的前景 [打印本页]

作者: px_soareagle 时间: 2007-3-7 11:35
标题: 长袖善舞——从市场细分看保健品行业的前景
整合营销时代
1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。他的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。
整合营销，就是企业由内向外，以整合内部、外部的资源为手段，以消费者为中心，对企业所有可利用资源的重新排列组合，然后使产品在营销中获得最大的利润空间和最大的利润值。
随着经济的迅猛发展，无论是产品、技术、营销、制造都存在着“同质化”问题，因而，未来的市场之争，不仅仅是企业技术、产品、营销手段竞争，更是企业整合资源能力的竞争。而“整合”的关键在于能否将其建立在“动态细分”系统上。

善于市场细分，即赢家
加入WTO，洋保健品抢滩中国市场，无疑刺激了国内的保健品行业。该是时候重新审视自己了！在一场又一场的保健品大战中，消费者变得更加理性；夸大宣传、过度透支市场，使国家对保健品查处越来越严格。更重要的是，在整合营销时代，保健品企业利用“炒概念、依靠广告大投入”的老套路已无法拉动市场，必须对渠道、价格、广告、产品、技术等等一切内部、外部的资源先进行有效的分析，排列组合，进而市场细分，重新自我定位，选择可进入的领域。况且，
关于市场细分这一概念，人们并不陌生。目标市场的选择和市场定位，即STP (Segmentation Targeting and Positioning) 是市场营销中的核心内容。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体，任何企业都不能满足所有需求。企业根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。市场细分给企业带来的好处有以下几方面：
一、有利于企业明确自己的目标市场
二、有利于企业发现市场机会
三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应。
传统意义上的市场细分是市场调研后的一个步骤，而整合营销中的市场细分是基于资源分析后的步骤,所以更有指向性。

“做本领域的第一品牌”
有关专家预言：加入WTO后，国外的大型医药企业凭借自身的资金、技术优势可以对中国医药保健品市场造成极大冲击，国内企业要想保住大部分的市场份额，就必须善于抓住一切市场机遇、稳扎稳打，在所涉领域内树立自身的独特优势，即在细分市场下下功夫。因为，在企业资源及资金有限情况下，瞄准市场的空缺，见缝插针，拾遗补缺，变整体优势为局部优势，使产品在该本领域中具有不可压倒的强势，对自身在竞争中不断发展和壮大具有重要意义。
海王集团的一个重要营销理念就是新产品一上市就应成为该领域的第一品牌，比如海王金樽、海王牛初乳的上市。金樽是护肝类保健品，海王在开拓这一产品的市场时，没有广撒网而是选择金樽的醒酒护肝功能作为突破口，将产品推向饮酒人群。中国有着悠久的酒文化，醉酒被看成人生乐事。但是，现代医学证实，过量饮酒给人体健康所带来的危害性非常巨大。通过调查验证，海王集团发现这个市场潜力巨大，极具开发意义。海王金樽在广告宣传方面，从倡导健康的饮酒，保护肝脏入手；渠道方面，直接针对目标人群经常出没的场合，开拓酒楼、宾馆终端，这些无一不突出产品的独特卖点。一年的时间，海王金樽在护肝醒酒领域取得了不容置疑的垄断地位。
国家倡导“白色革命”，改良饮食结构，补钙概念也深入人心。天时地利人和，一时之间几大乳业的竞相逐鹿，国内的乳品市场急剧升温。而海王牛初乳在顺应消费大潮的同时，避开乳品市场竞争的锋芒，针对牛初乳独有的提高免疫功能，独辟蹊径切入市场，将奶制品由普通的营养品升华为功能食品。
笔者认为：善于市场细分、善于整合资源者就是未来的保健品赢家.

顺应趋势，选择可进入领域
放眼世界，全球保健食品不但已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。
我国目前人均31元的保健品消费水平，仅仅是日本的1/12和美国的1/17。这些都足以证明，国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强，潜在市场一旦被“激活”，其释放的“价值”能量将是几何数的。毋庸置疑，保健品行业是朝阳行业。
温员凯在《大趋势》中，对保健品行业未来趋势做了以下预测：

（一）食品功能更加专一；

（二）开发生产保肝、护肾、养筋骨的“边缘”保健食品定然大有作为；

（三）新资源保健食品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是21世纪保健食品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。

（四）功能食品是主导。

（五）基因食品将成为未来保健品的主流。

（六）中医药保健品将继续保持其独有的魅力。

那么，作为新形势下国内保健品企业应顺应这些趋势，结合自身的资源状况，扬长避短，选择适合的领域进入。

市场有一个规律：就是乱久必治。市场实行“大治”，大浪淘沙，势在必行。在走向成熟的过程中，结束无序竞争的状态，让产业走上良性发展的道路，才是人们盼望的结果。中国保健品行业前景，在于能否审时度势，充分整合、利用自身的资源，开拓新领域，并做本领域的第一品牌，快速成长为“动力火车”。

李玉萍，品牌营销管理专家,职业品牌专家；中国CME签约讲师、国内某知名大学客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授；普大企业顾问有限公司总经理；国内多家企业营销及公关顾问.
联系：0755——81326872，13924672072
联系： yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn

作者: px_soareagle 时间: 2007-3-7 11:36
标题: 好品牌是关怀
一边看电视一边吃薯片也是人生的的一个乐趣，但笔者不太喜欢吃那种筒装的，因为吃的时候要把薯片倒出来，可能会有三种情形：第一，不小心将薯片倒的太多，而掉在地上。第二，装的薯片是采用一个叠一个的形式，吃了多少还有多少根本看不出来。第三、因为要倒出来，通常会搞的满手皆是。也许很多人认为这只是很细微的细节问题，但是最近乐事薯片推出的“抽屉型”薯片，却深受跟笔者有同样感受消费者的欢迎。

好品牌——一个深受爱戴的人
为了差异，厂家都在着力将品牌当作一个人来塑造——创造它的性格（个性），而非特征。如百事可乐个性是年轻、活泼、刺激；锐步是野性、户外、冒险、年轻、活力充沛；柯达是纯朴、顾家、诚恳；奔驰是自负、富有、世故；既然将品牌人格化，那么除了上述个性特点外，一个好品牌应该同时是深受爱戴的“人”。如果不是这样，无论把它塑造成怎样的性格特点都是无法让人接受的。
焦裕录因为一身的正气受到兰考人民的爱戴，雷锋因为做好事的精神而被视为时代榜样。就拿雷锋来说，他能够成为五十年代的精神典范，深受人们爱戴，首要原因是他毫无虚假地爱护关心别人的利益：雨天给别人送伞，将丢失的孩子送到父母身边，没有钱的送钱。还有就是他是以自身的行动点点滴滴的渗透、感召、影响。今天，我们的厂家也一直用各种各样的方式赢得消费者的青睐——极力开发各种新产品迎合消费者的口味，花巨资请形象代言人来展示的产品个性形象，但是消费者却是非常执着地只喜欢他们爱戴的品牌，因为这些品牌与他们的利益有关系。因而，一个好品牌不单受到一代人的爱戴，甚至是几代人。

好品牌是无微不至地体贴
笔者认为乐事薯片推出抽屉装薯片新品上市不单是产品卖点的问题，而是代表品牌的精神——百事体贴了他的消费者。品客薯片用一个特殊的陈列方式吸引了消费者的眼球——方便购买，但是乐事薯片却是消费者更喜悦的方式来显示他对消费者的体贴。此前，百事公司经过市场调查发现，消费者喜欢吃脆的薯片。于是，经过市场研究得出结论，切得越薄薯片会越脆。为了满足消费者的这种偏好，百事还特地培育了一种土豆，这种土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白。所以，乐事薯片在市场上占有率最高自有它的道理。
“细微之处见精神、品牌的精髓也在于细节”。因而，知名的品牌如宝洁、耐克、奔驰等无不在品牌的细节之处锤炼再锤炼。几年前，宝洁推出汰渍洗衣粉时，在拍摄广告因为忽略了一个小小的问题，就是在倒洗衣粉时，比自己的对手多倒了1。5秒，而被消费者误认为需要更多的时间，花费太高。细心地关注、及时的修正使汰渍保持了自己物美价廉的品牌形象。所以，在今天产品推出时，并不只是拍几个漂亮有创意的广告就可以解决问题了。消费者更加理性，更加注重品牌所带来的实效。

好品牌了解消费者接受的方式
今天，沟通被强化再强化，因为人们意识到沟通在生活工作中的重要性。那么，品牌的认同也同样需要进行各种各样的沟通。沟通中35%是语言沟通，65%来自于非语言沟通，而且必须用消费者可以接受的方式沟通比沟通的内容更重要。具体地说，就是用消费者听得懂的话介绍产品，用消费者喜欢的方式去促销，推出消费者关注的产品。

一、用消费者听得懂的话介绍广告：我一直很欣赏海南养生堂所推出的每个产品。最近推出的成人维生素片，广告就说得非常透：特别添加了维生素E、B—胡萝卜素，每天七毛钱……，将消费者每天所花费的以及利益告知得非常清楚。其实，目前中国的消费者就是这样，你必须清楚告诉他的利益。

二、用消费者喜欢的方式去促销。到了超市，你会发现厂家都在采用赠品促销方式，而且认为是“不促就不销”。其实，促销是一把双刃剑，应该正确地使用它。黑人牙膏自从赠送玻璃杯获得成功之后，许多牙膏品牌也仿效。结果，消费者家里的玻璃杯碟是越来越多，对同样的赠品失去了兴趣。不知厂家在仿效黑人牙膏促销时，是否仔细研究过为什么送玻璃杯可以带动更多地销售——消费者需要什么。

三、不断改善消费者关注的产品。自从薯片等系列油炸食品被宣布有致癌物之后，我们发现，在这些产品停留的顾客比以前少了很多。但是百事公司CEO雷蒙德从2001年起倡导菲多利食品公司的研发部门投入更多的精力研究健康小食品，他们将饼干和薯片中对人体有害的转脂肪去掉，在生产过程中将脂肪油改为植物油，并添加椰菜、胡萝卜和西红柿等健康的营养原料。今年5月份百事还推出立体脆(Doritos)和Tostitos品牌的新产品系列，该产品将采用大豆蛋白生产，并且在口味上也更加爽口。
同样我们中很多人喜欢饮用可乐，但是为了健康，而不得不去选用更为健康的水。孩子的家长对于可乐更是感到无奈。最近，百事大力推广可乐的改良产品——低糖的百事轻怡(Diet Pepsi)。这种可乐低糖，口感清爽适宜，更主要的是符合消费者的对健康追求的需求。同时，百事又即将推出新产品Pepsi Edge，其卡路里含量为普通百事可乐的一半，但口味和普通百事可乐一样。百事公司负责北美地区饮料营销的副总裁凯蒂?莱西(Katie Lacey)说：“有些消费者不喜欢健怡可乐的口感，因而准备放弃所有可乐产品，Pepsi Edge就是专为这些消费者定做的。有了它，这些消费者就可以在畅饮低卡可乐的同时仍然享受普通可乐的口感。”
因着这些举动，百事公司以561亿美元位列前十名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐；同时百事的股价也在一年多来开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。

持久地真诚是好品牌的特质
既然品牌人性化，那么真诚自然不可缺少的。诺基亚说：“我们知道每个人都有童心，所以我们的手机设有游戏”。耐克说：“要投篮准确就必须弹跳稳定，所以我们的球鞋提供气垫”。星巴克说：“知道大家都关心环保，所以我们用再生纸杯，而且你自带杯的话，我们给你价格优惠。”真诚是品牌成功的关键词。
根据菲利普●科特勒关于产品三个层次理论概括出的一句非常重要的话就是，产品是工厂制造出来的东西，而品牌是消费者带来的东西。同时，品牌形成于整个营销组合的各个环节，存在于消费者的认知里；品牌不是一朝一夕就可以成的，是一点一滴在消费者脑海中的积累。国内企业在品牌建设上缺少的就是耐性——很多产品在上市之初尚可以以某些方面赢得消费者的认同，但缺乏恒久的真诚。湘泉的酒鬼酒就是一例，酒鬼的泥瓶包装非常出色，让人感觉陈年佳酿，高贵经典，加上出众的产品质量，很快风行全国。但包装好只是一个噱头，很多消费者只图一时新鲜，而湘泉没有借此机会真诚地宣扬产品品质的出色。很快，宣扬酒质的国窖１９３１、水井坊就在高档白酒市场抢走酒鬼很多市场份额。对消费者持久真诚的关爱，必将得到丰厚的回报。

毛泽东说过：“一个人做一件好事容易，但一辈子做好事不容易”，因而，一个有生命力的品牌，就是持久地关怀消费者；“勿以善小而不为”，任何一个细节的关注，都会使消费者获得心理上极大地满足。
李玉萍，专注领域：新产品上市营销，营销、管理实务，品牌策划
联系方式：xueqiaer@hotmail.com、yuping_li @vip.163.com

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