【转贴】从设计创业明星Quirky的倒掉看硬件创业

苗苗

  从设计创业明星Quirky的倒掉看硬件创业

作为国内智能家居的从业者，我一直非常喜欢Quirky这个小设计品牌，他们帮助设计师将各种小创意家居产品做成产品并卖到homedepot这类的公司里去，比如下面的这个转弯插座，很适合放在桌角。设计师准备好idea和设计，Quicky找工厂和销售，卖的钱和设计师分成，哇塞这不就是完美的创客创业，大众创新标准模式吗？12年的我看到这个模式还真有些小激动。

Quirky成名作，旋转的插线板

后面就是各种大额的融资，GE巨头的背书，直到他们成立专注智能家居，推出Wink平台的时候，我眼前一亮，从CES看到他们家的brochure的时候，就有感觉这个年轻的公司什么都能做，特别厉害，从联网的15美金的Zigbee灯泡到空调，但是那时候觉得也有点疑惑，一家如此年轻的公司，一开始就把饼摊的这么大，能把产品做好吗？ 北美的朋友有些购买过Quirky打着GE logo的灯后，评价是“基本上不能用”，包含我们自己对Wink的测试也觉得产品过于复杂，很难想象一家设计师公司把体验做的如此不堪。



果不其然，2015年初，Quirky就面临了重大的资金问题，甚至已经开始筹划出售Wink平台，CEO Ben也接受了Fortune的采访，承认Quirky模式遇到了困难，确实到了需要帮助的时候。

同为创业者，在看到Ben的一些总结后，我觉得有不少共鸣，确实Quirky面临的问题，也是目前很多国内智能硬件创业公司的问题，大体如下：

1.智能硬件销售和市场更需要渠道的创新

Ben提到，由于过于依赖大型的零售商销售渠道，比如Bestbuy和Homedepot等，他们拿走了过多的利润，导致Quirky分到的钱相当的少，从而现金流断裂，另外，由于过于激进的地面推进策略，短短的时间就将产品在4万多家地面店上市，为了迅速塞满货架，导致了大量的库存问题，而没有精确的估算某个单品的销量，使得库存畸形，大量的产品根本没法销售就堆在了仓库。

可能对策：需要更加精确的估计需求，不要对产品开始早期的短暂放量，媒体的吹捧冲昏头脑，严苛的控制库存，不然小公司很容易被库存拖累死。 分散开多种销售渠道，特别是电商这样的低库存销售方式，避免被单一的分销商控制住。

2.品牌hold不住耐用性消费品

Ben也承认，消费者能够购买一个小品牌的插线板，不意味着能够购买新品牌价值数百美金的空调，当人们需要空调的时候，首先空调要真的是个好空调，用的住，这样就很难相信一个做小产品设计的新品牌。我想这点也是很多国内智能硬件团队的共同弱点，在没有把基本功能完成好，质量确保好的情况下，盲目的夸大智能（或者联网）的部分，其实是做了宣宾做主的事情，对于没有成本的app来说，消费者很可能抱着尝鲜的态度去使用，毕竟是便宜或者免费的，而购买空调这类大件耐用品，不管从金额方面还是售后方面，消费者考虑会较多，一个在小产品方面树立的新品牌在这方面肯定会吃亏。

3.快速扩展多个垂直领域，分散精力是风险非常大的行为

仅仅从创意开始，盲目的进入太多垂直领域，被认为是Quirky快速倒下的一个重要原因，其实广大家居品类的每个垂直类目，都没有想象的那么容易去做创意改进，有时候设计师们觉得很容易解决的问题，其实到了工程和实现阶段，会变得异常的复杂。举例Wink智能家居这个Quirky内部的全资项目，其实是做了小米生态链全部的工作，包含云服务存储安全架构，硬件产品设计，APP开发和后台，这些东西看似简单，但是当用户规模扩大以后（Wink产品线去年的销售额约24M$），简单的东西就变成了巨大的挑战，Quirky甚至漏除了用户数据安全泄露的问题，这种硬核技术对于擅长设计的Quirky来说，显然是不擅长的，也很难把系统的方方面面做周到，事实上，在我们团队做照明这个细分市场的几年，也经历了从对照明领域轻视，到神秘感，到摸清脉络，现在则对于照明这门技术充满敬畏，考虑到消费级产品的客户数以百万级，即使是一点处理不当到都会有巨大的售后黑洞，而且互联网的传播速度，很容易对公司品牌产生崩盘式的破坏。



Quirky的摊子铺的太大，导致成本急剧上升，产品质量失控

4.被靠山的虚幻感迷惑，烧钱太快

GE的投资确实让Quirky蹿上云端，13年的一笔7900万美金D轮融资也是当年设计圈很大的投资了，可惜在后面Quirky没有找到好的盈利方向，盲目的通过增加产品SKU来刷销售数据(单也大大增加了队伍)，每月的烧钱速度达到了惊人的480万美金，这时销售端没有很好的摆脱传统零售渠道的贪婪胃口，销售成本过高，利润过薄，导致公司现金流很快陷入危机，GE这个大佬也不靠谱，不但没有帮到忙还大批退货，如果这次不出手救一下估计Quirky这次在劫难逃。

5.创业仅仅不是画图纸和写固件

总结，消费品的设计师主导最近是个很热的话题，一度让我也有幻觉，仅凭Idea，工业设计，软件是不是就能拯救地球，但是看着Quirky，Fab一个一个倒下，证明这个商业产品社会里面，还需要底子扎实的功力才能玩得好消费电子。品牌，设计，技术，开发，制造，销售，售后，资金，甚至是物流和仓储，任何一个短板都可能导致公司的悲剧，作为创业者，需要永远怀着一颗敬畏之心，对每个领域重视和关注，才会让创业之路走的容易些。

我们在创业之初，也曾经什么都想干，觉得自己无所不能，后来在一个个跟头里面逐渐清醒，在硬件创业领域，很多地方需要依赖第三方的合作和供应商配合，互联网软件公司往往动的快，点子多，但是对执行端，特别是第三方的行动力估计不够，须知任何一个设计需求变动，反映到供应商那里往往是数周乃至数月的调整，这和今晚打一个patch明天所有用户都可以升级更新的互联网速度截然不同，而每个硬件产品从诞生到销亡，都需要大量的用户支持和产品服务，这种销售到用户使用的产品也不可能想下线就下线，如果不在定义和取舍产品时考虑这些，互联网创业者一定会丢到供应商和用户的支持，那就变成下一个Quirky。

6.一点冷静的思考

我们经常看到非常完美的大众创业的quirky模式，设计师，工程师，供应链专家，销售员各司其职，完美协作达成使命，其实这个模式里面存在一个最大的坑，在于平台这个裁判员本身就是创业公司，自己就存在很多组织，协调，磨合和信任问题，这种情况下，是很难孵化和帮助到另外一些人和公司。大型企业通过完善的制度来强迫各个部门向同一个方向努力，并通过制度来安排某些部门吃亏和受委屈，但是通过其他方式补偿。但是如这些岗位都是独立实体，没有股权或亲戚关系，则很难刻意的安排某些人吃亏和牺牲暂时利益。考虑到协调合作的巨大成本，这些远在BOM物料成本外的效率损失（协调外部资源的时候你依然需要支付研发工资）也需要纳入创业者的通盘考虑。

与众多的硬件创业者共勉。

作者：智能照明公司Yeelight的CEO姜兆宁，Yeelight是小米生态链公司。