手机的市场细分要素研究——性别感性工学差异化研究

小齐齐

手机的市场细分要素研究——性别感性工学差异化研究
-- 汪崟1   葛庆2  
（1. 深圳康佳通信开发中心   深圳   5180532. 深圳职业技术学院   深圳  518055）
摘  要：个人数码终端产品由于直接面对消费者，因而带有强烈的个性色彩，性别差异偏好是个性化消费的一个重要方面。不同性别类型的人群对手机消费具有不同的需求，对于手机的外观形态要素进行分析、考量，进而对手机设计要素进行考量，找到各要素之间的对应关系，无疑对手机设计具有重要的指导意义。
关键词：性别；手机；男性；女性；中性；需求；人体工学
中图分类号  TB472       文献标识码：A        文章编号：1001-7437(2004)05-77-06
引言
据不完全统计，目前国内市场上正规渠道销售的手机有近800个品种，加上水货品种已超过1000种。如此多的选择使手机消费完全进入了买方市场。厂商除了采用屡试不爽的价格这个有效的杠杆吸引消费者的注意力以外，还有没有别的手段呢？我们认为，价格战如果作为一种短期的战术手段对市场格局进行重新洗牌是可行的，但如果把它作为一种战略手段来操作，则只会引发恶性竞争，拉动行业进入恶性循环。而真正能带动企业和整个产业链良性发展的只能是设计生产消费者真正喜爱的满足其需求的产品，这就要求我们转变过去粗放式的经营模式，具备精细化操作的能力。
1、手机分类的依据
如果把消费对象定位于所有顾客，必然会降低消费者的满意度，因为我们的某一款手机不可能满足所有顾客的要求，这样最直接的结果是导致顾客对品牌缺乏忠诚。我们都知道品牌满意和品牌忠诚之间是存在差异的，如图1，要想把顾客抓牢，就必须有针对性地细分市场，对不同消费层次的人群采取不同的战术手段，把合适的产品交给合适的人。只有持续的满意才能造就真正的忠诚，否则这种忠诚客户也不能成长为牢固客户。
   
   
按照消费者需求与欲望进行市场细分和定位，能有效分解、消化多种多样的消费需求。手机的性别分类则是针对不同性别消费群体的群体特点及其对手机外观与功能的性别认同差异性，即满足其性别指向需求进行的分类。这样就意味着一款手机面对的将不再是所有的手机用户，而仅仅是一部分人群，这个人群甚至可能是非常狭隘的一个市场，如对于女性手机，我们还可以将其进行细分成更小的、特点更加鲜明的细分市场。
2、性别分类的内涵
2.1、女性手机
如图2.1，所谓的"女性手机"大体上具有如下之共性：其一，外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡。其二，比"男性手机"或"中性手机"更具时尚美感，具备一些特定功能。其三，产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。女性手机并不是说所有的女士都要用这个类型的手机，关键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不是其关注的首要因素。
   
2.2、男性手机
手机作为数码消费品并非越小就越好，例如男性手机主要面对的是体型较大的消费者。那些手掌稍微大一些的用户，如果使用图2.1所示类型的手机，一个拇指就可以覆盖两个按键，是无法进行操作的。所以，男性手机必须要大，大手机才有大屏幕，才有大按键。
如图2.2，男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现他的气质，和他的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外形偏大、颜色稳重、铃声清晰的产品，它的线条多比较硬朗，色调也以冷色调为主，见后文的统计。
   
2.3、中性手机
既然有性别取向意识明显的消费人群，那么同时也就还存在大量希望模糊性别界限的人群。因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚，见图2.3。
   
手机的市场细分在不断进行，越来越多的细分市场将伴随着用户的需求以及手机与其他数码技术的交叉而诞生，但无论怎么分，只要其未来还是给人使用的产品，那么性别的需求指向就始终会存在。
3、不同性别手机市场调查情况
国内市场与欧美市场的不同在于国人更加偏好于使用折叠手机，对手机的外观美感更加关注，所以像诺基亚、西门子、阿尔卡特等一贯生产直板机的厂商也开始在中国市场销售折叠手机。以下，我们提取了几十种较为典型的折叠手机进行分类，对其特点进行了归类分析，以期找到具有共性的地方。
3.1、女性手机市场调查情况分析
   
图3.1.1显示，绿色块a系列为外形较为修长类型，其长度居于76--81mm之间，集中于78--80mm之间，宽度居于40--42mm,集中于40mm，其长宽比为2左右；
b系列为略微宽短型，其长度居于74.3--78mm之间，集中于77mm左右，宽度居于43--46mm之间，其长宽比为1.7左右；
c类为目前女性手机的主流集中区域，长度在76--81mm之间，宽度在40--46mm之间；
d类为小巧型，在长宽尺寸上均小于市场一般产品，其长宽比为1.85左右；
e类为肥短型，其长宽比为1.4左右。
   
图3.1.2显示，女性手机在色彩取向上多采用红色、银色、蓝色，其中红色为首选色。红色是一种带有民族审美倾向的颜色，在个人用品特别是共用物品的配色上，红色一般都是作为女性色来使用的。女性偏爱红色一般来讲会基于以下几点理由：一是红色更能衬托出女性肤色白皙红润，娇媚动人。二是红色热情奔放，是一种感性色，和女性天生的在感性思维上所具有的优势相吻合，能产生共鸣。三是红色所具有的心理暗示功能对女性特别具有杀伤力，如红色很容易让人联想到娇艳的花朵，午后的春光，浪漫感性的生活等。
在外观形态风格上，女性手机多采用饱满的曲线形态，偏重于整体大弧面体形，光顺转折处理，在局部细节上，采用柔态图形或饰物化镶嵌。为了传达女性娇柔妩媚的气质，会较多地采用透明材料、软性材料、镶嵌宝石、高光面处理等手段，同时通过一些手机小佩饰的应用，来传达女性细腻特点的理念。
3.2、中性手机市场调查情况分析
   
如图3.2.1，首先，中性手机是一种暧昧的产品。考虑到女性机针对的是纯粹的女人，男性机针对的是绝对的男人，所以中性机针对的就是那些对性别定位认同不是很强的人。他们所喜好的可能只是某种功能，也可能只是某种色彩搭配，甚至只是某种外形或材质的运用。他们不会因为自己是女人就要去买女性机，作为男人就一定要用定位于男性的手机。所以，针对他们所定义的中性机，所体现出的性别偏向，自然不能简单的用尺寸大小来规定，更合适的应该是体现在色彩的搭配上、外形线条的采用上、特定功能的设置上等等。
   
如图3.2.2所示，中性手机在配色上多采用银色，蓝色和红色，其中银色是首选色。银色被人们叫做太空色，是一种代表未来和高科技的颜色，所以银色在手机这种具有IT高科技特点的产品上得到大量的运用并被人们所认可。银色因为其所具有的科技时尚感，对男性和女性具有同样的吸引力，它是一种真正能让男女都认同的颜色，所以厂家在做配色方案时，如果拿不准或为了保险起见，都会把银色作为一种必备方案来使用。www.dolcn.com
对于中性偏女性的手机，可以考虑在色彩上采用一些柔性的搭配，如采用粉色系或同类色等，当然倾向不能很严重，否则就不能形成一种定位上的含混与暧昧。对于中性偏男性，同样，采用酷一些外形，色彩上采用明朗一些的对比色，会取到比较好的效果。
中性手机的外形风格较为复杂，它以强调时尚为主诉求，形态上并不拘泥于一格，材料运用上也显得丰富，因而并无明确的界定。
3.3、男性手机市场调查情况分析
   
对于图3.3.1所列举的市场上较为典型的男性手机，其尺寸特征较为明显，a类为不带摄像头的手机，其长度居于82--88mm之间，集中于86mm周围；宽度居于42--46mm之间，集中于44mm周围，其长宽比以1.95左右居多。b类为摄像手机，且均为日系手机，个头大，长度为100mm左右，宽度为48mm左右其长宽比为2.1左右。
   
如图3.3.2所示，男性手机在色彩上多采用蓝色和银色。蓝色多采用颜色较深的蓝色。蓝色是一种理性的色彩，带有科技感和机械感，比较适合男性硬朗、理性的气质。www.dolcn.com
在外观形态上，为了强调男性的睿智、冷静、大度、从容等特点，多会运用金属、电镀、皮纹面处理等手段。线型上多采用较为硬朗的直线性，面与面的过渡处理采用转折较为强烈的硬连接，显得棱角分明，但在与握持直接相关的转折面处会采用较为柔和的过渡，以增加手感的舒适度。
4、手机规格的人体工学分析
根据现代人对手机的使用习惯来看，手机在操作方式上与手的接触是最密切的，因而手机的人体工学分析中最重要的对象是手。手指的操作是一项精细运动，手指的运动需要多组细小的肌肉和神经参与，医学专家指出，经常锻炼手指有利于大脑的锻炼。人体工学专家Hunt指出，拇指机能占手掌40%，食指和中指20%，其余两指10%，因此手机人体工学评估应将机能高的手指列入考量。在手机使用过程中，拇指的使用频率最高，手机正面的按键都由拇指来控制，侧面按键则会由拇指或食指控制，极少机会中指也会参与。[2]
由于人种特征的不同，东亚黄色人种的手掌要小于欧美白色人种。一般来讲，中国男性手掌长度范围在17.5--20cm之间，宽度在8--9cm之间；女性手掌长度范围16--18cm之间，宽度在6.5--8cm之间。
由于手掌大小的限制，因此手机宽度小，在手机的单手开盖过程中，会有利于拇指的操作；手机的长度短，在手机的单手闭合操作过程中，会有利于食指的按动上盖动作。不过矛盾的是，由于拇指与手机按键需要一个合适的接触面积，导致手机的宽度不能做得太小，否则，按键面积的减小会导致操作困难与手感的下降，一般来说，男性机的宽度如小于43mm，则手感会下降；女性机的宽度如小于38mm，手感会下降。
对于手机的厚度，无论是从携带的角度，还是从握持的角度来看，薄相对于厚来说，都具有优势。虽然也许有人会认为厚的握在手上感觉会更饱满，但是从现代人所需要携带的越来越多的便携工具的角度来看，我们认为，在可能的情况下，手机需要做到尽可能的薄。在目前市场同类产品比较的情况下，手机厚度如小于18mm，则能感到有显著的薄的感觉。
5、结论
5.1、手机外观规格要求
在综上所述，在考察了市场上相关同类产品的规格以及对手机使用的人体工学分析后，我们认为不同性别取向的手机外形体积规格上，应该符合以下大体的尺寸要求才可以进行市场细分，见表1（折叠手机类）。
   
5.2、手机色彩的适用性及材料运用趋势
在配色的选择上,作为必备的配色,女性手机为红色，男性手机为蓝色，中性手机为银色。从环保角度和材料运用发展趋势看，未来几年手机上会大量运用免喷涂注塑料，新材料的运用同时能够降低生产成本和提高手机外观使用寿命、降低顾客投诉，进而提高顾客的满意度。
5.3、手机形态风格的适用性
在外观形态的风格类型上，由于手机本身属于高科技IT产品，因而，更多的体现的是一种现代主义简约派的风格，但是也会不断的有设计师加入后现代的要素进来，使手机的形态语义更加丰富。相对而言，男性手机要比女性手机在形态上更趋于简洁干净，线型比较质朴硬朗，直线运用较多，转折采用硬过渡以强调棱线。女性手机在形态风格上多会采用圆润饱满的曲线形态，整体圆滑光亮，在局部细节处理上不断纠缠，以撩拨女性细致感性的心理。
随着产业的不断发展，3G技术的成熟，手机将会具备更多的功能。未来的手机将演变成一个强大的个人移动终端，整合个人电脑、数码相机、全球定位仪等诸多产品的功能，产品的外形也将发生改变。但是究其根本，功能和外观都不是至上的，无论是功能还是外形，都必须以人的需求为前提，这也是我们人本主义产品设计关注的焦点之一[1]。寻找差异化需求，制造差异化的产品，才能使我们的产品在众多的竞争者中脱颖而出。
参 考 文 献
1、期刊:汪崟,李彬彬.满意度导向之人际化设计研究.江南大学学报，2003,(4):109-112.
2、期刊:陈建旭,史杰州.手部训练评估系统之发展.工业设计(台湾)，2000,(2):60-67
The Marketing Disintegrate Research On Mobile Phone
--A Difference Research On Sexual Perception
Wangyin1,  geqin2
（1. KONKA Telecommunications DevelOPMent Center，Shenzhen，518053，China
2. School Of Design , Shenzhen Polytechnic, Shenzhen，518055, China）
Abstract: Individual digital terminal product have a strong personal color. Different Sexual preference are an important factor in individual consumption. Difference people have difference choices of mobile phone. To find the corresponding connection of consumption need and the designing factor has much significance to the mobile phone design.
Key words:  sex; mobile phone; male; female; neutral; need; human factor;
本文已发表于桂林电子工业学院04年10月刊
作者简介：汪崟（1973.11-）、男、江苏扬州人、工程师、硕士、康佳通信开发中心设计师，主要从事设计管理、设计与市场、消费者生活形态等方面的研究。

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