糟糕的概念设计背后隐藏的成本

产品设计是一项跨职能、知识密集型工作。在如今快节奏和全球性竞争的经济环境下，制造商要想生存下来，产品设计已变得越来越重要。设计和制造创新的产品面临的压力已大幅增加，原因是如今的消费者要求更多的产品种类。新产品要想在市场中最终获得成功，关键在于成功执行详尽的概念设计阶段，以及研究多种概念设计方案。在此阶段，设计师将创作大量草图，不仅是在纸上创作，而且还可能创建简略的 3D 模型。就草图或模型本身来说，草绘的价值并不高，但在验证很多构思或者考虑尽可能多的选择并允许每个新选择提出新问题的认知过程中，草绘的价值很高。

概念设计阶段将用一组与产品用途、工作方式和外观有关的综合的构思和概念来描述所提议开发的产品。在产生所提议的构思/概念的过程中，参与的设计师负责定义产品的美感性和功能性。许多问题会被提出，例如：产品的目标用户是谁？他们预期将获得哪些好处？我们计划如何让产品打入市场？它与我们竞争对手的产品有何不同？在概念设计阶段中，将会筛选多个构思，依据设计要求衡量它们的重要性，然后仔细挑选，直到确定最佳的概念为止，之后将此概念传送到下游进行详细设计。问题是，由于外部压力的缘故，设计阶段常常仓促完成。因此，团队常常未评估足够数量的备选方案就仓促选出貌似还不错的概念。这种“还算过得去”心态的问题是，在设计周期中，一旦提交并向前推进设计方案，就没有第二次机会从头再来。PTC 最近进行了一项题为“概念设计趁势”的研究，研究参加者指出，概念设计的开发过程常常受到时间限制的不利影响。在 214 位回答者中，有 60% 的人同意或强烈同意其公司中的概念设计过程常常由于时间表问题而突然停止。当被问到在概念设计过程中研究更多备选设计方案是否会让他们的公司从中大为受益时，大部分 (80%) 都回答是。制造商还应捕捉那些未继续研究下去的概念构思，这是因为，这些概念往往代表着更好的构思。PTC 的调查指出，90% 的回答者回答道，捕捉不成功的构思也很重要，但只有 34% 的回答者报告说已经建立了流程，以集中管理那些有必要继续研究下去的概念构思。选择错误的概念加以开发可能导致付出重大的代价，包括损失市场份额、导致客户不满以及损失金钱和时间。通过执行详尽的概念设计阶段，制造商可以避免不利的开端、错误的定位、糟糕的战略和错误的销售对象。通过充分审查提出的设计方案，设计团队还可以避免向前推进错误的设计方案，否则在下游进行的变更将付出更大的代价，包括损失周期时间、浪费精力和损失收入。据估计，虽然投放市场的新产品越来越多，但失败率仍然很高。一项研究表明，如今市场上只有 40% 的消费品能在上市后坚持五年不被淘汰，而大多数的估计指出新产品的失败率超过 80%。那么，为何新产品的失败率如此之高？有些产品失败是因为营销工作做得不好，例如市场定位不准确、定价过高或对市场规模做出过高估计。但是，有些产品失败是因为选择了错误的构思/概念。据估计，在美国公司分配给新产品开发的所有资源中，有将近一半 (46%) 花在失败的产品上。产品失败常常可以归结于未能研究足够多的设计概念。Gary Hamel 是著名的管理战略大师和作家，他指出，在 1,000 个新的构思中，只有 100 个具有商业价值，而当中只有 10 个值得进行大量的开发工作，最终只有几个在市场中获得成功。归根到底，新产品开发是一个数字游戏，概念团队可以评估的构思和概念越多，公司找到一个能在商业上获得成功的概念的几率就越大。